Ce risca un business daca nu-si inregistreaza marca?
Vremurile sunt... așa cum sunt. Te uiți
în jur și poți vedea efort, preocupare, străduință, dar nu se vede bogație – cu
excepțiile cunoscute și discutate de
toată lumea – nu se vede bunăstarea care ar trebui să se vadă în concordanță cu
ceea ce scriam mai devreme: preocupare, efort, străduință.
În acest context orice întreprinzător
se uită cu o foarte mare atenție la cheltuieli și cu o și mai mare atenție la
investiții, iar înregistrarea unei mărci face parte încă din aceste, să le
spunem, ”inițiative”. Unii le consideră cheltuieli și le fac ”de gura” cuiva. Alții
investesc în înregistrarea unei mărci, dar fără o prea mare convingere. Și, în
fine, sunt cei care știu ce reprezintă o marcă, știu bine puterea pe care
aceasta o poate reprezenta pe piață și privesc cu încredere și responsabilitate
înregistrarea unei mărci.
În anii din urmă, din pacate, de prea
multe ori importanța înregistrării mărcii a fost conștientizată în urma
apariției unor situații conflictuale, ca rezultat al unor acțiuni cel puțin
incorecte din partea unei persoane sau chiar din partea unor companii. De
aceste împrejurări s-a tot vorbit și s-a scris mult în ultima perioadă și nu
este cazul să le mai dezvoltăm și aici.
În momentul în care, după mai multe sau
mai puține îndoieli, frământări, discuții, uneori cu persoane de specialitate,
se naște o afacere, aceasta nu se naște pentru sine ci pentru profit, profit
care va apărea din interacțiunea pe piață dintre noul agent economic și un
anumit segment de consumatori avut inițial în vedere. Acest segment de
consumatori trebuie să identifice ușor noul furnizor de produse sau noul
prestator de servicii, iar pentru acest lucru se poate avea în vedere acel
minim obligatoriu, respectiv firma. În momentul în care și emblema este înregistrată
la Oficiul Registrului Comerțului deja este un pas înainte.
Chiar din acest moment putem vorbi de o
sumă de bani care a fost investită și mai urmează. Tot ce se întreprinde pentru
construcția noii afaceri costă bani. Tot ce se întreprinde pentru ca noua
afacere să fie cunoscută în rândul potențialilor clienți costă bani. Tot ce se
întreprinde pentru ca ceea ce noua afacere oferă clienților să fie competitiv
și de o calitate cât mai bună costă iarăși bani.
Cred că este firesc ca oricine să se
întrebe: toate aceste investiții pot să fie protejate în vreun fel?
Există un răspuns pozitiv și acesta
este: marca!
În fapt, care este mecanismul?
Într-un model simplificat se poate
spune că totul pleacă de la un nume. Așa cum unui copil la naștere i se
atribuie un nume sub care va fi cunoscut în această lume, așa și unei afaceri i
se atribuie un nume sub care se va face cunoascută consumatorilor, chiar dacă
rămânem la numele firmei, înregistrat la Oficiul Registrului Comerțului, sub
care se derulează afacerea de care vorbim. Toate se desfășoară sub acest nume,
acest nume este promovat, acest nume începe să fie din ce în ce mai căutat de
consumatori pentru raportul calitate/preț deosebit de atractiv.
Sub acest nume începe să crească
profitul și tot atunci, acest nume începe să atragă atenția și altor
”întreprinzători”- sau altfel spus, concurenți ca sa folosim un termen "politically
correct". De ce? Răspunsul este simplu! Pentru că treaba este deja făcută!
Consumatorul cunoaște numele, este obișnuit cu calitatea bună a produselor
și/sau serviciilor oferite sub acest nume și nu trebuie decât să pui pe piață o
cantitate din aceeași categorie de produse și/sau servicii, purtând numele
respectiv și se vor vinde singure.
Acum încep necazurile pentru firma
noastră, cea care a lansat afacerea. Mai direct spus, acum încep pierderile
pentru că, din cantitatea totală de produse și/sau servicii absorbită de piață
nu toată mai provine de la aceasta, o parte mai mică sau mai mare provenind de
la noul "furnizor".
Mai mult și mai rău! În goana după un
profit mare și rapid noul "furnizor" pune pe piață
produse și/sau servicii de o calitate scăzută, ceea ce face ca încrederea
consumatorilor să fie zdruncinată și vânzările pe ansamblu scad.
O analiză minimală a dezastrului
conduce la o concluzie aproape evidentă: totul are drept cauză utilizarea
abuzivă, frauduloasă, cu rea-credință a numelui ales inițial de firma de care
vorbim.
Și apare întrebarea firească: cum se
poate opri această stare de lucruri? Trebuie să interzicem noului "furnizor" să mai
inducă în eroare consumatorii utilizând numele firmei de care vorbim.
Există această posibilitate?
Totalitatea drepturilor care sunt deținute cu privire la numele respectiv
reprezintă cheia acestor probleme!
De ce vorbim de probleme? Pentru că
sunt multe și grave. Mai jos le analizăm pe cele mai importante:
·
Numele firmei este, evident, înregistrat la Oficiul Registrului Comerțului, iar în
acest moment, pentru o înțelegere cât mai bună și mai clară a lucrurilor,
trebuie să recurgem la un exemplu. Firma noastră inițială a fost înregistrată
ca S.C. Exemplu S.R.L., odată cu
firma fiind înregistrată și emblema, o reprezentare mai complexă care conține
denumirea ”Exemplu” și alte elemente grafice. Din cauza constrângerilor pe care
le conține legea – este vorba despre Legea nr. 26/1990 privind Registrul
Comerțului, republicată, art. 43 – utilizarea denumirii ”Exemplu” s-a făcut
într-o formă apropiată emblemei, dar nu identică. În același timp, utilizarea
denumirii ”Exemplu”, de către concurentul nou apărut pe piață, s-a făcut într-o
formă asemănătoare cu cea folosită de firma S.C. Exemplu S.R.L., dar nu
identică. În aceste condiții exclusivitățile prevăzute de lege pentru firmă și
emblemă nu ne sunt de niciun folos.
·
Nici faptul că firma S.C. Exemplu
S.R.L. deține numele de domeniu ”www.exemplu.com” nu este de folos,
acest drept nefiind unul de interzicere a utilizării denumirii ”Exemplu”.
·
Nu ajută deloc nici faptul că
denumirea ”Exemplu”, așa cum a fost ea utilizată de firma S.C. Exemplu S.R.L.,
se bucură de un grad ridicat de cunoaștere în rândul consumatoril, dar de
regula, numai intr-o o anumită zonă, care nu se ridică însă la nivelul întregii
țări.
Nu rămân decât pierderile.
Situația ar fi fost cu totul diferită
dacă denumirea ”Exemplu” ar fi fost înregistrată ca marcă - cel mai
târziu în momentul în care produsele și/sau serviciile oferite consumatorilor
sub această marcă au început să fie intens promovate. Aceasta pentru că Legea
nr. 84/1998 privind mărcile și indicațiile geografice, republicată, conferă
titularilor de mărci înregistrate drepturi exclusive de utilizare, iar
utilizarea neautorizată a unei mărci înregistrate constituie infracțiunea de
contrafacere, sancționată de lege cu închisoare de la 3 luni la 2 ani sau cu
amendă.
Prin aceste prevederi legale, o marcă
înregistrată, este un drept de proprietate
industrială care capătă valențele unei arme, deopotrivă ofensive și defensive,
deosebit de eficace.
Ofensivă
pentru că marca înregistrată constituie un excelent mijloc de marketing și
provovare menit să crească segmentul de piață pe care firma titular al mărcii
își desfășoară activitatea, și defensivă pentru că drepturile conferite
de marca înregistrată oferă posibilitatea interzicerii utilizării unei mărci
identice sau similare pentru aceleași produse și/sau servicii sau pentru unele
asemănătoare, ceea ce reprezintă o foarte bună apărare a segmentului de piață
respectiv.
Cele menționate anterior au niște efecte foarte importante.
·
În primul, rând rezultă foarte
clar faptul că marca înregistrată reprezintă o garanție a investițiilor făcute
în promovarea produselor și/sau serviciilor proprii, precum și a celor făcute
în creșterea continuă a calității acestora.
·
În al doilea rând, existența unei
mărci înregistrate, poate chiar a mai multora, reprezintă garanția
posibilității exercitării unui anumit nivel de control asupra segmentului de
piață vizat, ceea ce nu este deloc puțin lucru.
·
În al treilea rând, dar în nici un
caz în ultimul rând, pentru că avantajele unei mărci înregistrate sunt mult mai
multe, existența unei mărci înregistrate în patrimoniul firmei reprezintă nu
numai o serie de posibilități de profit suplimentar, dar și un aport
considerabil la imaginea firmei respective, cu o creștere de valoare a afacerii
în ansamblul ei.
În concluzie, o afacere trebuie
neaparat susținută cu un portofoliu solid de drepturi de proprietate industrială,
dintre care marca este poate cel mai important din punctul de vedere al
oricărui intreprinzător. Si atenție, pentru orice fel de business.
